Как стать представителем кормов для собак
Владельцы домашних животных – платежеспособная аудитория, которая не жалеет денег на своих любимцев, именно так думал предприниматель Андрей Пушкин, успешно запустивший несколько лет назад сеть гостиниц для котов. А в 2018 году он вывел на рынок новый продукт – корм для кошек и собак из сырого мяса Hati, рассчитывая на высокий спрос. Но ажиотажа пока не наблюдается, и предпринимателю приходится прилагать много усилий для продаж. О том, как устроено производство натурального корма для домашних питомцев, порталу Biz360.ru рассказал основатель компании Hati Андрей Пушкин.
Досье
Андрей Пушкин, 35 лет, предприниматель из Москвы, основатель компании по производству натуральной еды для животных Hati. Закончил экономический факультет МГУ, после чего работал финансовым аналитиком в холдинге «Аэропорты регионов», затем – в госкорпорации «Росатом». В 2014 году открыл гостиницу для животных «Сэр Кот» в центре Москвы, которая выросла в сеть из четырёх заведений. Проект Hati запустил в 2018 году.
От котов – к собакам
В 2014 году Андрей Пушкин, проработавший до этого семь лет финансовым аналитиком, запустил первый собственный бизнес-проект – гостиницу для животных «Сэр Кот». К этому его подтолкнуло желание самореализоваться и любовь к животным.
«В офисе мне не хватало комплексной задачи, которую я мог бы осуществить «от» и «до». Там ты винтик в большой машине, не самостоятельная единица. В «Сэре Коте» мне греет душу, что я придумал и сделал этот проект своими руками. Хотя некоторые говорили – ну вот, человек уволился из «Росатома», чтобы кошечками заниматься», – вспоминает Андрей.
Этот бизнес успешно развивается, сегодня «Сэр Кот» – это сеть из четырёх гостиниц в Москве. Но в 2018 году Андрею захотелось реализовать какой-нибудь новый проект, из другой области. «Поскольку я всё время вращался в мире животных, мысли невольно уходили именно в эту сторону. В гостиницах для животных я видел, что некоторые хозяева привозили в качестве корма для своих кошек сырое мясо. И я задумался над созданием натуральных кормов для животных», – рассказывает Андрей Пушкин.
Другой причиной обратиться в эту нишу стала собака породы чихуахуа, которая часто гостит у Андрея. Она всё время питалась консервами. В какой-то момент предприниматель задумался над тем, почему люди считают нормальным кормить своих животных консервами, а сами при этом питаются как можно более свежей едой. И почему, выбирая продукты для себя, люди смотрят на срок годности, но не поступают так с едой для своих любимцев?
Андрей подумал, что правила здорового питания, которые люди применяют к себе, необходимо применять и к домашним животным. Нужна еда, которая станет альтернативой готовым кормам промышленного производства.
Андрей рассчитывал, что еда из натурального сырого мяса будет востребована среди московских владельцев собак и котов. Поэтому решился на запуск производства по выпуску такой еды – и основал проект Hati.
Step by step
При разработке своего продукта – колбасок в полиамидной оболочке из сырого мяса и субпродуктов (есть варианты с добавлением овощей и крупы) – Андрей Пушкин опирался на требования к кормам, существующие в Европе и США. Вместе с российскими ветеринарами команда проекта отрабатывала рецептуру и соотношение ингредиентов.
После этого нужно было решить вопрос с тем, в какой упаковке выпускать корм: продавать сырое мясо кусочками, в форме наггетсов или колбасок. При проработке каждого варианта наиболее оптимальной показалась идея с колбасками.
«Определиться с формой выпуска было важно ещё на инвестиционном этапе, чтобы купить подходящее оборудование. Если потом передумаешь, будет поздно. Нам пришлось взять на себя ответственность, хотя мы не знали, понравится ли нашим покупателям формат колбаски», – говорит Андрей Пушкин.
Необходимое оборудование было закуплено в Белоруссии. Но с ним команде проекта пришлось помучиться, прежде чем получилось произвести колбаски нужного веса.
«Оборудование приехало, такое блестящее и красивое, а мы поначалу смотрели на него как бараны на новые ворота. Не знали, что с ним делать. Пока настраивали технику и делали первые опытные партии, использовали около 100 килограммов сырья», – рассказывает предприниматель.
Все колбаски в первых партиях были разного веса. А в соответствии с ГОСТом по производству еды для домашних животных отклонение в массе каждого продукта должно составлять не более 1%. Здесь же одни колбаски получались весом в 90 грамм, следующие – 120 грамм.
«Я смотрел на всё это, и мне было нехорошо. Мы ещё о продажах подумать не успели, а с производством уже наступили на такие грабли. Хотя по паспорту оборудование должно было выдавать погрешность в пределах 1%», – вспоминает Андрей.
Исправить ситуацию удалось после звонка на завод-изготовитель. Его представители объяснили, что нужно внести некоторые изменения в конструкцию «шприца», подающего мясо в упаковку. Когда это было сделано, стали получаться колбаски нужного веса.
Готовую продукцию Андрей сначала предлагал бесплатно протестировать своим друзьям и знакомым, у которых есть домашние питомцы. Он просил от них честной оценки корма. Отклик был положительным, но ряд изменений благодаря обратной связи всё же внесли. Перешли с 7-слойной оболочки на 2-слойную и уменьшили диаметр колбасок с 45 до 32 миллиметров. В результате продукт быстрее замораживается в камере шоковой заморозки (30 минут), быстрее размораживается у клиента дома и легче извлекается из упаковки.
Поиск поставщиков
Для производства пришлось около 3 месяцев искать подходящее помещение, так как к мясным цехам есть определённые требования (например, наличие смывов в полу, выложенные плиткой пол и стены до двух метров, электрическая мощность 50 кВт и т.д.). Андрей Пушкин просматривал только готовые помещения, чтобы на старте не тратиться ещё и на ремонт. Нужный цех нашёлся в подмосковном Королёве.
Много времени ушло и на выбор поставщиков. Проекту HatiFood не подходили частники, предлагающие купить мясо в небольших объёмах. В этом случае пришлось бы самостоятельно организовывать процесс забоя для получения ветеринарного сертификата, либо обходиться без него. Поэтому искали только крупных и надёжных поставщиков, мясо у которых сопровождается необходимыми документами. Основатель Hati отбирал только такие хозяйства, в которых не используются антибиотики и стимуляторы роста.
Хотя домашние животные, являющиеся хищниками, имеют природные защитные механизмы против вредоносных микроорганизмов, тем не менее каждая партия продукции отправляется в лабораторию на исследование – на наличие патогенных микроорганизмов. В итоге, чтобы найти надёжных поставщиков, пришлось сменить несколько десятков предприятий. «Тех, с кем сейчас работаем, искали методом проб и ошибок», – добавляет Андрей.
Как и из чего готовят еду для четвероногих
Для изготовления продуктов Hati используется вся туша животного. Не обрезки, которые уже не годятся для приготовления еды для людей, а все части туши. С этим никак не мог смириться первый мясник проекта.
«Он ужасался. Как это – использовать вырезку или филейную часть для корма животным? Он долго не соглашался с тем, что мясо не надо солить и перчить, что не нужно добавлять воду для придания массе эластичности. Предлагал добавить лучок, который собакам есть нельзя. В итоге мы не сработались. Этому человеку не давало покоя, что мы кормим собак хорошим мясом», – рассказывает Андрей Пушкин.
В итоге на это место приняли другого мясника, который сначала тоже задавал аналогичные вопросы, но всё-таки сумел побороть прежние профессиональные привычки и сейчас чётко следует рецептуре приготовления.
Колбаски Hati готовят из курицы, говядины, индейки и кролика. В состав добавляют субпродукты первой категории, а в некоторые сорта – цельные овощи. В производстве не используются красители, ароматизаторы, консерванты, глютен, зерновые и синтезированные добавки.
Для производства одной партии требуется один рабочий день. Сначала мясник снимает с костей туши мясо. Затем мясо и субпродукты рубятся, после чего перемешиваются с остальными ингредиентами. После этого продукт шприцуется (упаковывается) в оболочку, зажимается клипсами и поступает в камеру шоковой заморозки. Процесс упаковки 200 кг продукта занимает около 3-4 часов.
Корм от Hati хранится в морозильниках. Чтобы накормить животное, еду надо предварительно разморозить и выложить в миску, освободив от упаковки.
Цена вопроса
Сейчас колбаски Hati из курицы стоят 49 рублей за 100 грамм, из индейки – 59 рублей, из говядины 79 рублей, из кролика – 99 рублей.
Некоторые покупатели переспрашивают, нет ли тут ошибки. «Они удивляются, что это цена за 100 грамм, а не за килограмм. Но говядина такого качества не может стоить 79 рублей за килограмм. Даже наборы для собак, которые являются «неформатом» для употребления в пищу человеком, стоят дороже», – приводит расчёты Андрей.
Некоторые покупатели сравнивают стоимость корма от Hati со стоимостью мясных консервов и сухого корма промышленного производства. Они стоят дешевле продукции, выпускаемой предприятием Андрея Пушкина. «Но в этом корме либо нет мяса (используется мясокостная мука, гидролизат животного протеина), либо есть мясо качества «для собак», то есть жилистые обрезки, котлетный фарш и всё то, что нельзя продать в непереработанном виде для потребления людьми», – объясняет он.
После запуска проекта основной площадкой для продаж продукции Hati стал
сайт проекта. Сейчас при заказе от 2500 рублей доставка по Москве бесплатная. Если заказ на меньшую сумму, то доставка обойдётся в 189 рублей.
Со временем больше покупок стали приносить соцсети. У проекта есть страницы практически во всех социальных сетях, но наиболее продающим оказался Instagram. Основатель Hati предполагает, что это связано с тем, что здесь потенциальный покупатель видит реальные отзывы других покупателей. Так ему легче решиться на покупку нового продукта. Чтобы увеличить количество продаж через соцсети, предполагается нарастить активность в них, в первую очередь – в «ВКонтакте».
Проект сотрудничает с интернет-магазином MoscowFresh, который закупает продукцию Hati, а затем самостоятельно её реализовывает. Сейчас планируется освоить офлайн-продажи: уже подписан договор с одним зоомагазином, с другим ведутся переговоры.
«Мы ставим в магазине свои морозильники для еды Hati и смотрим, как идут продажи. Для нас это новая экономика (нужно отбить стоимость морозилки) и новый канал. Пока такого опыта у нас нет», – говорит Андрей.
Hati сотрудничает с заводчиками – они являются авторитетами для тех, кто покупает у них собак или кошек. Поэтому к их рекомендации о выборе корма для питомца прислушиваются. «Им порой доверяют даже больше, чем ветеринарам. Мы можем мотивировать заводчиков сотрудничать с нами разовой выплатой за привлечённого клиента или процентом от продаж. Такой канал продаж хорошо себя показывает, но проблема в том, что заводчиков, которые умеют продавать, а главное – умеют делать это в соцсетях, единицы», – резюмирует Андрей Пушкин.
Чаще всего корм Hati покупают владельцы небольших собак. Кормить крупных собак такой едой для их владельцев оказывается слишком дорого. Дешевле обходится приготовление каши, в которую они добавляют немного мяса. Сейчас покупатели проекта – это только жители Москвы и Подмосковья.
Ошибки стартапа
Андрей Пушкин рассказывает, что его первый проект – зоогостиница «Сэр Кот» – очень быстро стал популярным. И для привлечения клиентов ему и команде этого проекта практически не приходилось прикладывать усилий. Андрей ожидал, что именно так будет и с Hati.
«Мы предполагали, что сейчас предложим рынку новый продукт – натуральный корм для животных, и его тут же будут отрывать у нас с руками. Это была наша ошибка, само собой, просто включив рекламу, ничего не происходит. Каждого покупателя необходимо «сопровождать», – говорит Пушкин.
Многие боятся переходить на натуральный корм из-за опасений, что в сыром мясе могут содержаться паразиты. Других останавливает неудобство – необходимость хранить еду в холодильнике и размораживать её.
«Есть два случая, когда продажи происходят как бы «без наших усилий». Животное плохо ест свой корм, и хозяин вынужден постоянно менять корма, а потом наконец-то находит нас. Или же хозяин уже кормит своего любимца натуральный сырой едой, и мы просто облегчаем ему задачу и экономим время», – делится наблюдениями Андрей Пушкин.
Сначала свои страницы в соцсетях команда Hati вела так же, как и команда сети зоогостиниц «Сэр Кот» – публиковали смешные фотографии, но не писали об особенностях своей продукции и не всегда оперативно реагировали на комментарии.
«Мы думали, что опубликуем красивую фотографию мяса, и всё полетит в плане продаж. Мы привыкли в «Сэре Коте», что люди переписываются в комментариях к нашим постам, а мы «спим». Сейчас в Hati сразу отвечаем на комментарии, как только они появляются. Вроде очевидно, что так должно быть, но для нас это стало открытием», – объясняет Пушкин.
Что дальше
В запуск проекта Hati его основатель вложил около 8 миллионов рублей. Для более быстрой окупаемости он планирует запустить в ближайшее время новые продукты – печеньки из натурального мяса. По своему составу они будут такими же, как и колбаски. Для их производства потребуется купить духовой шкаф, в котором они будут выпекаться и засушиваться.
Другая новинка в ассортименте – холодец для собак. Для его приготовления будут использовать кости, с которых срезают мясо для колбасок Hati. Сейчас эти кости выкидывают, а при производстве холодца они станут ингредиентом для него, а не отходами.
«Пока говорить о сроках окупаемости рано. Мы существуем недавно и только изучаем рынок. Чтобы выйти в ноль, нам надо вырасти в плане продаж как минимум раз в шесть. И мы постараемся выйти на этот показатель до конца года», – приводит цифры Андрей Пушкин.
BookingCat: как устроена сеть гостиниц для кошек.
Badgers Wood: как заработать на любви людей к собакам.
«Собака-гуляка»: как устроен онлайн-сервис по выгулу животных.
Источник
В декабре 2012 года Райан Коэн, основатель Chewy — молодого стартапа по торговле товарами для домашних питомцев — отчаянно нуждался в деньгах для расширения своего бизнеса. В поисках инвестиций он отправился в Пало Альто и на удачу заходил в офисы венчурных фондов на Sand Hill Road. Всего он обошел из с десяток, и ни в одном его не пустили дальше ресепшена. Три месяца спустя о проделал это еще раз. «Я очень упорный, — говорит Коэн, не закончивший обучение в колледже Монреаля. «Мне казалось, что это должно сработать». Не сработало.
Сейчас, спустя четыре с лишним года, Chewy – одна из самых стремительно растущих частных e-commerce компаний, выручка которой за 2016 год составит $900 млн , а за 2017 – вероятно, $1,5 млрд. В рамках стратегии по работе с клиентами, которую Коэн называет «Zappos на стероидах», 416 из 3400 сотрудников компании круглосуточно отвечают на звонки и текстовые сообщения. Чтобы обеспечить своевременную доставку 3 млн заказчиков, Chewy построил три собственных центра исполнения заказов, каждый размером с десять футбольных полей, и планирует открыть еще три к началу 2018 года.
Chewy уже принадлежит 43% от американского рынке онлайн-продаж корма и товаров для домашних животных, компания отстает только от Amazon с долей в 48% (по данным исследовательской компании 1010data). «Мы хотим стать номером один среди зоомагазинов всего мира», — говори Коэн. Путь для этого ему предстоит долгий. Chewy до сих пор не вышла в прибыль, а учитывая, как компания тратит деньги на привлечение клиентов, неизвестно, удастся ли ей это вообще.
31-летний Коэн перфекционист, и это не единственная его проблема. «У меня обсессивно-компульсивный синдром», — признается он корреспонденту Forbes за ланчем в офисе своей компании. Этот диагноз он поставил себе самостоятельно. Его диета главным образом состоит из двух блюд: овощи на пару с рыбой и овощи на пару с курицей. Он спит по три часа в сутки, а по ночам читает отзывы на странице Chewy. «От положительных отзывов у меня мурашки», — говорит он.
Сын учительницы и импортера стеклянной посуды, Коэн с раннего возраста знал, что станет предпринимателем. В15 лет он открыл для себя сомнительное искусство «партнерского маркетинга» и начал зарабатывать на привлечении посетителей на сайты интернет-магазинов. Он настолько преуспел в этом деле, что начал зарабатывать тысячи долларов в месяц. Находясь в поисках программиста, который помог бы создать ему собственные сайты, Коэн познакомился с Майклом Дэем в Java-чате. Дэй оставил учебу в университете Джорджии, чтобы объединить усилия с Коэном. В 2011 году они вложили $150 000 собственных сбережений в ювелирный онлайн-стартап во Флориде. Однако посетив отраслевую торговую выставку в Майами, они несколько приуныли, осознав, как многого еще не знают о драгоценных камнях и драгметаллах, и что вообще, не очень у них лежит душа к этому бизнесу.
Озарение снизошло на Коэна в тот момент, когда он покупал еду для своего обожаемого карликового пуделя Тайли. Коэн, который спит на одной кровати вместе с Тайли и беременной женой, относится к своему питомцу как к ребенку. Обычно такие владельцы не жалеют денег на премиальные корма с ингредиентами, подходящими и для людей — например, с мясом новозеландских ягнят, выращенных на подножном корме и в свободном выгуле. Такая ягнятина без гормонов – главный компонент в K9 Natural Lamb Feast, который продается на Chewy.com за $190.
Заядлые собачники, которые спят отдельно от своих питомцев, могут купить для них на Chewy ортопедическую кровать для с подушкой за $400. В 2016 году рынок товаров для домашних животныхв США составил $47 млрд (по данным исследовательской компании Packaged Facts), при этом на онлайн-сегмент на этом рынке пришлось только 5%.
Коэн и Дэй решили сделать ставку на то, что количество щедрых владельцев домашних питомцев будет только расти, и что они будут перетекать в онлайн. Бизнес-партнеры продали свои ювелирные запасы за 80% вложений, наскребли еще немного денег, переделали ювелирный сайт в Chewy.com и начали скупать продукты от дистрибьюторов.
В Пенсильвании они нашли центр исполнения заказов и в конце 2011 года запустили Chewy.com. На момент запуска ассортимент их интернет-магазина включал в себя 50 брендов питания для кошек и собак, цены были на уровне конкурентов, а на первые заказы предлагались скидки. Но даже несмотря на то, что Коэн и Дэй круглосуточно сами отвечали на звонки покупателей и не платили себе за это зарплату, Chewy работал в убыток. Правда, продажи росли, достигнув объема в $26 млн к концу 2012 года.
Хотя Коэн не смог найти инвестора в Кремниевой долине, к Chewy проявил интерес бостонский фонд Volition Capital. В конце 2013 года Volition инвестировал $15 млн, обнаружив, что Chewy обошел прогнозы роста. «Райан побил все свои цифры», — говорит партнер Volition Ларри Ченг. Когда Ченг спросил Коэна, кого он хотел бы больше всего сделать председателем совета директоров, Коэн назвал Макра Вэдона, основателя ювелирного сайта Blue Nile и флэш-сейл сайта zulily.
Ченг помог их знакомству состояться, и Коэн улетел в Сиэтл на встречу с Вадоном, которого больше всего впечатлило внимание Коэна к деталям. «Он знал все особенности экономики его транспортных контрактов с перевозчиками, – рассказывает Вэдон, который согласился стать новым председателем совета директоров Chewy и инвестировать $5 млн личных денег.
Вскоре нашлись и еще пять инвесторов, включая компании T. Rowe Price и BlackRock, вложившие в общей сложности сумму в $236 млн. Коэн не раскрывает стоимость компании, но аналитик e-commerce Сухарита Мульпуру, оценивает ее в $4 млрд.
Этот капитал позволил Коэну развернуться на совершенно ином уровне. Он решил самостоятельно заняться фулфилментом, хотя ни он, ни Дэй, ставший новым техническим директором Chewy, не знали ничего о том, как функционируют логистические склады. Чтобы найти опытных работников, Chewy стал рассылать сотни приглашений сотрудникам Amazon на LinkedIn и сумел нанять около 100 их них. К середине 2014 года компания открыла фулфилмент-центр на 5,5 га в Пенсильвании.
Коэн также не жалел денег на клиентский сервис. Вашему шнауцеру не нравится собачья еда марки Blue Buffalo из семги за 48%? Chewy компенсирует вам эти расходы и предложит отдать еду в местный собачий приют. Хотите отменить вашу автоматическую доставку, так как ваш сиамский кот отошел в мир иной? Chewy пришлет цветы. В прошлом году Chewy отправил 2 млн написанных от руки поздравительных открыток, которые обошлись компании в $940 000 за одни почтовые услуги.
Эксперт рынка товаров для домашних животных, который, по его словам, знает трех человек, знакомых с финансами Chewy, сомневается, что компания сможет выйти в плюс. По его словам, средний чек в онлайн-магазине – $75, а средняя стоимость доставки (которая при заказе от $49 предоставляется бесплатно) — около $12.
По оценкам конкурентов, расходы Chewy на привлечение клиентов могут достигать $200 на первый заказ, учитывая, что компания платит за место в топ-выдаче поиска Google для каждого из сотен брендов, которые она реализует. «Ключевой момент в том, что Chewy ведет себя невероятно хищнически, и она готовы терять деньги, чтобы нарастить объемы», — говорит эксперт.
В ответ на эти цифры Коэн лишь улыбается. Он не хочет раскрывать экономические показатели, но настаивает, что они его устраивают. По его словам, его клиентов отличают высокий уровень лояльности и продолжительный «жизненный цикл». «Им хватает ума, чтобы именно сейчас вести довольно агрессивную политику по завоеванию рынка», говорит аналитик отрасли e-commerce Сухарита Мулпуру из Shoptalk. «Сейчас — удачная возможность, чтобы вести себя в e-commerce именно так. Но у меня есть вопросы к продолжительности жизненного цикла их клиентов. В эпоху интернета так легко изменить свои предпочтения!»
Конкуренция на этом рынке огромная, достаточно вспомнить о существовании Amazon. Jet.com, интернет-магазин, приобретенный Wal-Mart в прошлом году за $3,3 млрд, перепрофилировался на товары для домашних животных и теперь демпингует цены Chewy на оптовых продажах для некоторых продуктов.
Petco и PetSmart с выручкой $4 млрд и $7 млрд, соответственно, остаются крупнейшими отраслевыми игроками в ритейле для домашних животных. Но Коэн говорит, что верит, что e-commerce в конце концов займет, минимум, 50% общих продаж товаров для домашних животных и что Chewy достигнет более $5 млрд выручки к 2020 году. «Мы закончим расти только в могиле», — заявляет он.
Источник