Корм для собак маркетинг
- Корм для собак: польза или вред?
- Что означает «натуральный» корм для собак?
- Что означает «органический» корм для собак?
- Доктор ветеринарных наук говорит о том, что скрывает реклама кормов для собак!
Питание и здоровье животных является сегодня важной темой. Крайне сложно стало получить правильное представление о вещах. Индустрия кормов для животных тратит миллиарды долларов на маркетинг, мотивируя владельцев покупать именно их бренд. Вопрос: неужели из-за того, что MacDonald’s тратит невероятные суммы на рекламу, они – лучшее, что есть на свете? Конечно же нет! Это касается и кормов для животных. Эта статья поможет понять некоторые аспекты маркетинга кормов для животных, что сделает ваш выбор более сознательным, а вашего питомца – здоровее.
Итак, на что вы обращаете внимание, когда занимаетесь покупаете продукты для себя и своей семьи? На свежайшие ингредиенты и еду наилучшего качества! Исходя из того, что вы любите своих питомцев и являетесь ответственными хозяевами, вы хотите этого же и для своих четвероногих друзей – самого свежего и самого лучшего!
До недавнего времени рынок кормов для животных был относительно малоразвит, с несколькими известными компаниями, которые владели практически всей отраслью. В течение последнего десятка лет этот рынок стал стремительно развиваться, вырос спрос и соответственно возросла конкуренция. Сегодня более 3000 различных брендов лежат на полках магазинов! А высокооплачиваемые, успешные рекламные агентства работают, пытаясь убедить потребителя в том, что именно тот или иной бренд лучше всех.
Наряду с распространением таких причудливых человеческих диет, как Диета Палео, диета без клетчатки, диета без зерновых и т. д., в отрасли кормов для животных появились такие слова, как «натуральный», «органический» и даже «пригодный для человека» – и все они красуются на этикетках продуктов для ваших питомцев. По данным Petfoodindustry.com рынок «натуральных» продуктов для животных к 2017 году удвоится и составит 9 миллиардов долларов США! Но все-таки, что же на самом деле означают все эти «термины»?
Грустно, но в большинстве случаев – почти ничего. Очень мало сделано для качества продукта, а вот для того, чтобы мотивировать вас его купить (и чувствовать себя виноватым перед своим питомцем за посредственный вкус) затрачены титанические усилия и огромные деньги.
Начнем со слова «натуральный». В то время, как существует юридическое определение понятия «натуральный» для продуктов питания человека, то в случае с продуктами для животных юридического определения понятия «натуральный» – нет. Обычно под этим подразумевается, что корм не содержит искусственных ароматизаторов, красителей и синтетических веществ. Таким образом, ваш «натуральный» корм для домашних животных может содержать мясо, наколотое гормонами и/или антибиотиками, привезенное из Китая, или множество других неприятных вещей. Этого может и не быть. Но слово «натуральный» на упаковке никак не помогает покупателю.
Слово «органический» определяется более строго. Производители кормов и лакомств для животных, которые хотят нанести на свою продукцию этикетку с надписью «органический», должны соответствовать стандартам, которые определены Национальной Органической Программой США. Эти стандарты регулируют такие параметры, как способ выращивания продукта и способ обработки. Вдобавок, скот, из которого изготовляется «органический» продукт, должен иметь возможность свободного выгула, при его выращивании не должны употребляться антибиотики и/или гормоны роста.
И это только начало. Теперь мы приблизительно знаем, что означает «натуральный» и «органический». Делает ли это упомянутые корма для животных лучше? Отнюдь, нет.
Несмотря на распространенные слухи, продукты, выращенные органическим путем, не являются лучшими ни для питания, ни для здоровья. Это огромный (и очень эффективный) маркетинговый трюк, используемый, чтобы мотивировать вас купить что-то, что может быть полезным (а может и не быть таковым) для ваших питомцев.
Слова «натуральный» и «органический» на этикетке НЕ значат полезный для здоровья, питательный или даже безопасный! Ярким примером является токсический грибок, известный как афлатоксин, который может вызывать серьезные заболевание печени у собак. Именно из-за него время от времени компании-производители отзывают целые партии «натуральной» и «органической» продукции из всех магазинов в США. Почему так происходит? Эти корма не содержат консервантов, необходимых для предотвращения образования подобных токсинов. Многие из этих брендов ставят на этикетках знак «натуральный», что должно нас информировать (а на самом деле вводит в заблуждение) о том, что этот продукт здоровее и безопаснее.
Не поймите нас неправильно. Мы сами покупаем «органическое» мясо и яйца для себя (но не для своих питомцев), но не потому, что думаем – они безопаснее. Отнюдь. Будучи знакомыми с более гуманными условиями, в которых выращивается скот, предназначенный для производства «натуральной» и «органической» продукции, мы вносим свою лепту в улучшение условий содержания животных.
К сожалению, множество владельцев животных склоняются в сторону продуктов с «чудесными» словами на этикетках, при этом даже не удосужившись прочесть, как производитель разъясняет «органичность» своих продуктов. Хотя в подавляющем большинстве случаев такого пояснения на этикетке и нет! Одним из худших преступлений является использование на этикетках терминов «пригодно для человека», «качество для человека» и т. д. Компания, производящая корма для животных, заявляет, что подобные их продукты пригодны для человеческого рациона.
AAFCO (Американская ассоциация контроля качества продуктов) заявила, что использование подобных терминов, без соблюдения всех соответствующих государственных стандартов, не что иное как, введение в заблуждение и обман потребителя.
На самом деле, корма для животных не являются токсичными для людей, но у них не очень приятный вкус, и очень чаще всего они изготовляются из продуктов, которые мы считаем несъедобными и непривлекательными. Одним словом маркировка «пригодно для человека» на мешках и пакетах с кормом для животных имеет мало общего с реальностью и уж тем более ничего не означает для вашего питомца.
А как же другие маркетинговые трюки? Можете ли вы верить терминам «премиальный», «без холестерина», а иногда даже «для гурманов»? Надо помнить, что все эти лозунги придуманы для того, чтобы понравится вам, а не вашим питомцам. Так как же выбрать правильно, безопасно, а также экономно?
В первую очередь убедитесь, что корм прошел все испытания в AAFCO (Американская ассоциация контроля качества продуктов), если вы покупаете корм американского производства (или подобную маркировку для кормов европейского производства). Соответствующее указание будет нанесено на упаковке и означает, что корм пригоден и безвреден для питания ваших питомцев. Если вы слишком дешево платите за корм (сравните цену корма с ценами входящих в него ингредиентов на вашем рынке), то такое питание вряд ли будет особенно питательной. Извините! Но единственный способ для компаний-производителей сделать корм дешевым, это положить в него дешевые ингредиенты. И какими бы «органическими» или «натуральными» не были такие корма, если они стоят дешевле бумаги, надо понимать, что в них мясо или мясных продуктов нет и быть не может. Так же как и с человеческой едой – чем лучше кусок мяса, тем дороже он стоит, а рисовая или овсяная лепешка – значительно дешевле.
И последнее, что мы хотели бы добавить: ЖИВОТНЫЕ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ МАЛЕНЬКИМИ ЛЮДЬМИ! Их потребности и особенности кормления очень, очень, очень отличаются от наших! И если вам навязывают корм, утверждая, что он хорош для вас и для других людей, это значит одно: они ничего не знают о том, что нужно животным. Если вы сами кормите своего питомца, вы же не даете ему все блюда из своего рациона. Пирамида человеческой еды – это неподходящая модель для питания животного, каким бы он любимым и одушевленным для вас не был. Прежде чем взяться за такой проект, проконсультируйтесь с хорошим специалистом, а не с мистером Google.
Не доверяйте питание своих собак маркетологам и рекламистам, лучше проконсультируйтесь с ветеринаром. Ваши отношения с ветеринаром, лично знающим вас и вашего питомца, гораздо больше заслуживают доверия, чем вся та масса визуальной и текстовой информации, которая поступает через все информационные каналы с одной целью, чтобы вы купили именно этот бренд.
По материалам статьи доктора-ветеринара Кристины Гибсон www.amsscottsdale.com (перевод и адаптация www.dogtales.ru)
Поделитесь новостью:
ПОХОЖИЕ НОВОСТИ:
Предыдущая новостьСледующая новость
Источник
Свободное плавание
В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с должности вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но решил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но попробовать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».
Ширшов утверждает, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я проснулся в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних животных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов обнаружил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского рынка превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.
Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, который работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и купил собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.
На обдумывание идеи ушло несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись поиском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У знакомых, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно удивление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это нужно?» — вспоминает Ширшов их реакцию.
Совладелец компании MiniMe Дмитрий Ширшов
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих собрали $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку питания для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был опыт работы в R&D-подразделении Mars.
В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и разные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов животных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и решено было делать ставку.
Порядка 1,5–2 млн руб. ушло только на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали питание на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов стала собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.
Везти корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались найти производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция долго тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — говорит Ширшов.
В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Владелец «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные холодные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, другие ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.
Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за один час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — такой температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам сохранять свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не больше 90 дней.
В начале 2015 года продукт вышел на московский рынок под брендом MiniMe.
Помощь «марсиан»
Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и показывает фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта продаж в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, которая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.
Первый опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за помощью к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с магазинами сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее встать на ноги», — признается Дикалов.
Розница привыкла работать с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомобилями с собственного распределительного центра. Если пойти по такому пути с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.
«Мы изначально выстраивали холодную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на склад нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — рассказывает Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — каждый возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 магазинам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на личных машинах.
PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные магазины своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили идти по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогое удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в общей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло более 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в магазине, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные магазины обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».
Еще прием мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они активно продвигали новинку в торговом зале.
Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для животных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Поэтому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., цена 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с говядиной и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.
«Сегмент премиум-класса значительно уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — говорит Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не вызывающими сомнений».
«Пепсикольное братство»
Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Согласно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к концу 2016 года 40–50 млн руб.
Но уже осенью 2015 года спрос начал резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люди начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам нужно было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.
В конце 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по работе в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на рынок продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.
Совладельцы компании MiniMe Геннадий Дикалов и Сергей Кучерявый (слева направо)
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция иная — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое дешевле MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.
Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новую линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было много, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Один из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на разных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в который вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и работавший руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.
«Вот такое пепсикольное братство в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили порядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первый уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.
По данным исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на рынок кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном выражении выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человеческих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая выросла в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы тратить на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за продажи и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новый продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогой органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».
В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания открыла офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.
Выходцы из международных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями оказалось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел установить в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть более 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был продавать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отбить инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в среднем 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.
«На ранних этапах развития у многих проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обычно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, количества заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.
Ближе к людям
Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe появился и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», разнообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно купить в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — говорит Мария Назамутдинова из Ozon.ru.
Традиционно у производителей кормов для животных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и только 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, поэтому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас соберем там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.
Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции приходится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для средних и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).
До конца 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новые форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.
Необходимость продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, которые владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совсем невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему рано или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, слишком долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Далеко не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — считает Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.
Источник