Корма для собак раритет

Свободное плавание

В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с должности вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но решил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но попробовать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».

Ширшов утверждает, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я проснулся в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних животных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов обнаружил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского рынка превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.

Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, который работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и купил собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.

На обдумывание идеи ушло несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись поиском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У знакомых, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно удивление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это нужно?» — вспоминает Ширшов их реакцию.

В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих собрали $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку питания для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был опыт работы в R&D-подразделении Mars.

В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и разные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов животных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и решено было делать ставку.

Порядка 1,5–2 млн руб. ушло только на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали питание на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов стала собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.

Везти корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались найти производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция долго тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — говорит Ширшов.

В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Владелец «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные холодные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, другие ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.

Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за один час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — такой температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам сохранять свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не больше 90 дней.

В начале 2015 года продукт вышел на московский рынок под брендом MiniMe.

Помощь «марсиан»

Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и показывает фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта продаж в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, которая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.

Первый опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за помощью к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с магазинами сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее встать на ноги», — признается Дикалов.

Розница привыкла работать с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомобилями с собственного распределительного центра. Если пойти по такому пути с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.

«Мы изначально выстраивали холодную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на склад нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — рассказывает Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — каждый возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 магазинам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на личных машинах.

PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные магазины своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили идти по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогое удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в общей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло более 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в магазине, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные магазины обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».

Еще прием мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они активно продвигали новинку в торговом зале.

Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для животных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Поэтому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., цена 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с говядиной и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.

«Сегмент премиум-класса значительно уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — говорит Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не вызывающими сомнений».

«Пепсикольное братство»

Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Согласно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к концу 2016 года 40–50 млн руб.

Но уже осенью 2015 года спрос начал резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люди начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам нужно было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.

В конце 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по работе в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на рынок продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.

Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция иная — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое дешевле MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.

Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новую линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было много, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Один из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на разных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в который вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и работавший руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.

«Вот такое пепсикольное братство в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили порядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первый уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.

По данным исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на рынок кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном выражении выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человеческих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая выросла в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы тратить на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за продажи и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новый продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогой органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».

В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания открыла офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.

Выходцы из международных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями оказалось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел установить в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть более 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был продавать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отбить инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в среднем 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.

«На ранних этапах развития у многих проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обычно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, количества заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.

Ближе к людям

Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe появился и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», разнообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно купить в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — говорит Мария Назамутдинова из Ozon.ru.

Традиционно у производителей кормов для животных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и только 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, поэтому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас соберем там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.

Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции приходится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для средних и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).

До конца 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новые форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.

Необходимость продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, которые владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совсем невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему рано или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, слишком долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Далеко не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — считает Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.

• Каталог
• Бренды

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

• Скидки
• Собакам

  Сухие корма

  Консервы

  Лакомства

  Витамины, подкормки

  Ветеринарные препараты

  Гигиена, уход

  Ошейники, поводки

  Игрушки

  аксессуары

  домики,лежаки

  когтерезы

  расчески, щетки, колтунорезы

  туалеты, пеленки

  миски, подставки

  одежда

  транспортровка

• Кошкам

  Наполнители

  Сухие корма

  Консервы

  Лакомства

  Витамины, подкормки

  ошейники, шлейки, комплекты

  ветеринарные препараты

  игрушки

  гигиена,уход

  аксессуары

  домики,лежаки

  когтерезы

  когтеточки

  расчески, щетки, колтунорезы

  туалеты, совочки

  миски

  транспортировка

• Грызунам

  наполнитель, песок

  Корм

  лакомства, камни, витамины

  клетки

  игрушки

  гигиенические, лекарственные средства

  миски,кормушки,поилки,купалки

• Птицам

  Корм

  лакомства, камни, витамины

  клетки

  игрушки

  препараты

  гигиена,уход

  кормушки, поилки

• Рыбкам

  корм

  препараты

  аквариумное оборудование

  грунт аквариумный

  аквариумы, террариумы

  растения для аквариума

  украшения для аквариумов

• Корма
  • НЕСТЛЕ
    • Диета
    • Нестле
      • Феликс ПатиМикс для кошек
      • Феликс сухой для кошек
      • Гурме
      • Дарлинг
      • Феликс влажный для кошек
      • Фрискис
    • Проплан
      • Проплан для собак беззерновой (Grain Free
      • Проплан для кошек
      • Проплан для собак
    • Пурина
      • ДОГ ЧАУ
      • КЭТ ЧАУ
  • НУТРИЛАВ (NUTRILOVE), ЧЕХИЯ
    • НУТРИЛАВ ДЛЯ СОБАК
  • ПРОПЕСКО (ЧЕХИЯ
    • Пропеско корм для кошек
    • Пропеско корм для собак
  • Беркли
    • Беркли для кошек
    • Беркли для собак
  • Деревенские Лакомства
  • Доктор Клаудер
  • Ем без проблем Натуральная формула
  • Ми-Ми
  • Наша Марка
    • Наша Марка для кошек
    • Наша Марка для собак
    • Наша Марка паучи
  • ПровиПЕТ (PROVIPET
    • ПровиПЕТ для кошек
    • ПровиПЕТ для собак
  • Ночной охотник для кошек
    • Ночной охотник корм для кошек и собак
  • Превитал
  • ПРО ПАК
  • Прохвост Пробаланс
    • Пробаланс премиум для кошек
    • Пробаланс премиум для собак
    • Прохвост для кошек
    • Прохвост для собак
  • РАРИТЕТ
    • МонАми
    • Оскар
      • Оскар для собак
    • Трапеза
  • РОЯЛ КАНИН
    • Роял Канин диета
    • Роял Канин для кошек
    • Роял Канин для собак
    • Роял Канин паучи
  • Фаворит
  • Хеппи Эдель
    • Хеппи Кет
  • Чамми (Chammy
  • ХИЛЛС
    • Хиллс диета
    • Хиллс для кошек
    • Хиллс для собак
  • Четвероногий гурман
    • Четвероногий гурман для собак
  • Шезир
• Производство компании Adel Group
  • Игрушки для птиц АДЕЛЬ
  • Консервы АДЕЛЬ КЕТ
  • Консервы ЗооКухня
  • Ошейники АДЕЛЬ
  • Лакомства АДЕЛЬ
  • Корма для аквариумных рыб и черепах ЗооКухня
  • Наполнитель АДЕЛЬ КЕТ
  • Сумки и лежаки АДЕЛЬ
  • Наполнитель Кроха Кот
  • Корма для птиц и грызунов АДЕЛЬ
  • Игрушки для кошек АДЕЛЬ
  • Игрушки для собак АДЕЛЬ
  • Изделия из брезента АДЕЛЬ
  • Когтеточки АДЕЛЬ
  • Изделия из пластмассы АДЕЛЬ
  • Пуходерки для животных АДЕЛЬ
  • Рулетки АДЕЛЬ
• Корма для птиц грызунов черепах
  • Корма для птиц и грызунов Биосфера
  • Корма для птиц и грызунов Зоомир
  • Корма для птиц и грызунов Катрин
  • Корма для птиц и грызунов Литлл Ван
  • Корма для птиц и грызунов ЛимпоNEO
  • Корма для птиц и грызунов Падован
  • Корма для птиц и грызунов Биотех
  • Корма для птиц и грызунов Лоло Петс
  • Корма для птиц и грызунов Триол
  • Корма для птиц и грызунов Чика
  • Корма для птиц Рио
• Корма для рыб
  • Корма для рыб Зоомир
  • Корма для рыб Нева Тропик
  • Корма для рыб Тетра
• Наполнители
  • Наполнитель BENEK
  • Наполнитель Барсики
  • Наполнитель Зооник
  • Наполнитель КУЗЯ
  • Наполнитель Кэт Степ
  • Наполнитель Мурзики
  • Наполнитель МЯУДОДЫР
  • Наполнитель Наполнитель №1
  • Наполнитель Пи пи бент
  • Наполнитель ПУССИ-КЭТ
  • Наполнитель Фреш Степ
  • Наполнитель Чистые лапки
  • Наполнитель Эвер Клин
• Витаминные подкормки
  • Витаминно-минеральные добавки
    • Витаминно-минеральные добавки АВЗ
    • Витаминно-минеральные добавки Беафар
    • Витаминно-минеральные добавки Веда
    • Витаминно-минеральные добавки Джимпет
    • Витаминно-минеральные добавки Доктор Зоо
    • Витаминно-минеральные добавки Зоомир
    • Витаминно-минеральные добавки Квант
    • Витаминно-минеральные добавки Санал
    • Витаминно-минеральные добавки Сева
    • Витаминно-минеральные добавки Фармакс
    • Витаминно-минеральные добавки Эксель
  • Премиксы
• Амуниция
  • Изделия из Брезента Стропы
  • Изделия из кожи Гамма
  • Изделия из кожи и мет МО
  • Изделия из кожи Шатура
  • Изделия из металла карабины цепи строгачи
  • Изделия из металла нейлона Триол
  • Изделия из пластика Рулетки
    • Рулетки Fida
    • Рулетки Flexi
    • Рулетки Триол
  • Ошейники со стразами для кошек и собак
• Ветеринарные препараты
  • Антигельминтные препараты
  • Ветеринарные препараты Агроветзащита
  • Ветеринарные препараты Веда
  • Глазные и ушные препараты
  • Контрацептивы
  • Ошейники от блох и клещей
    • Ошейники NATUREL BIO
    • Ошейники Байер
    • Ошейники Барс
    • Ошейники Беафар
    • Ошейники Биовакс
    • Ошейники БиоФлор
    • Ошейники Гамма
    • Ошейники Деликс
    • Ошейники Доктор Зоо
    • Ошейники ПУЛДИС
    • Ошейники Экопром
  • Препараты для лечения кожных заболеваний
  • Эктопаразитарные препараты
    • Эктопаразитарные препараты Агроветзащита
    • Эктопаразитарные препараты Апи-сан
    • Эктопаразитарные препараты АстраФарм
    • Эктопаразитарные препараты Байер
    • Эктопаразитарные препараты Биосфера
    • Эктопаразитарные препараты Гамма
    • Эктопаразитарные препараты Мериал
    • Эктопаразитарные препараты Новые
    • Эктопаразитарные препараты Экопром
• Зоогигиенические средства
  • Продукция ТМ BENEK
  • Дезинфецирующие средства
  • Спреи, Аэрозоли, Пудры
  • Шампуни
    • Шампуни 8в1
    • Шампуни Агроветзащита
    • Шампуни Барсик
    • Шампуни Биосфера
    • Шампуни Гамма
    • Шампуни КиСка
    • Шампуни Фитоэлита
    • Шампуни Чистотел
• Аквариумистика
  • Аквариумное оборудование
  • Аквариумы, террариумы, переноски, отсадники
  • Водоросли для аквариума
• Китай*А
  • Игрушка для собак МА
  • Клетки для птиц МА
  • Поилки для птиц и грызунов МА
• Аксессуары
  • Одежда летняя ТРИОЛ
  • Аксессуары для кошек и собак
    • Аксессуары
  • Домики и лежаки для кошек и собак
  • Когтеточки когтерезы
  • Лотки для наполнителя совки
  • Миски металл, пластик, керамические, подставки, комплекты
  • Одежда для собак ТРИОЛ
  • Пеленки салфетки попоны трусы
  • Поилки, кормушки, жердочки, купалки, скворечники
  • Пуходерки и расчески
  • Сумки переноски
• Игрушки
  • Игрушки для кошек
  • Игрушки для птиц
  • Игрушки для собак
• Клетки для птиц и грызунов
  • Клетки для грызунов
  • Клетки для птиц
  • Клетки С-Пб для грызунов
• Лакомства для кошек и собак
  • Лакомства Отрада
  • Мираторг Winner лакомства для собак
  • Деревенские Лакомства для кошек и собак
  • Зубочистики
  • Кости Триол лакомства для собак
  • Мнямс лакомства для кошек и собак
    • Мнямс для собак
  • ТитБит лакомства для кошек и собак
  • ЭдельДог ЭдельКэт