Спрос корма для собак
Трансформация отношения к домашним животным как к членам семьи не могла не затронуть крупнейший сегмент этого рынка — корма, на который приходится почти 90% продаж в индустрии заботы о питомцах. На этом фоне в лидеры роста категории вышли лакомства, а производители и сети ждут дальнейшего роста спроса на премиальные продукты с натуральными ингредиентами и специализированные диеты. Гуманизация отношения к домашним питомцам стимулирует владельцев разделить с домашними животными свое стремление к здоровому образу жизни.
По оценкам Nielsen, корма сегодня формируют почти 89% всего российского рынка товаров для домашних животных: 73,3% приходится на корма для кошек, 15,2% — на корма для собак. В текущем году объем российского рынка кормов для питомцев в натуральном выражении достигнет 624,5 тыс. тонн, в денежном — $3,05 млрд, подсчитали в Euromonitor International.
Как указывает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич, наибольшие темпы роста не только в категории кормов, но и на всем рынке товаров для домашних животных сегодня показывают лакомства для питомцев. За октябрь 2018 года — сентябрь 2019 года спрос на продукцию в натуральном выражении увеличился на 13%, в деньгах — на 16% год к году. Для сравнения: весь рынок товаров для домашних животных за тот же период вырос на 4% и 10% соответственно.
Директор по маркетингу Mars Petcare в России Ольга Кострова отмечает, что сегодня в России кормление как основа ответственного отношения к питомцам трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Два важнейших качества таких продуктов — сбалансированность по составу и полнорационность — практически труднодостижимы в кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, отмечает она.
Как сказано в исследовании Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», которое проводилось среди жителей только крупных городов России, сегодня специальный корм в Москве покупают 68% владельцев кошек и 56% владельцев собак. В Санкт-Петербурге показатели выше и доходят до 72% и 70% соответственно. В других городах-миллионниках специальный корм больше выбирают кошатники — 67%, тогда как среди владельцев собак таких всего 48%. Готовят для своих кошек отдельную еду 2% жителей Москвы и 8% — Санкт-Петербурга. А кормят едой со стола всего 1% владельцев или меньше, следует из исследования. При этом от 19% до 36% респондентов в зависимости от региона и домашнего животного дают своему смешанное кормление (и кормами, и едой со стола). Стоит оговориться, что ситуация в городах отличается от других географий в сторону более глубокого проникновения категории.
Рынку еще есть куда расти, отмечает Ольга Кострова. По ее словам, более 55% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, а у собак — только около 14%. В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%, указывают в Mars Petcare: «Но это объяснимо — наша категория в России довольно молода и еще 25 лет назад ее фактически не существовало». Исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов согласен, что потенциал рынка исчерпан менее чем на 50%. Помимо этого он отмечает, что сегодня покупатель кормов для домашних питомцев хочет иметь максимально широкий ассортимент продукта в зависимости от вкусовых предпочтений питомца и интересуется новыми категориями, такими как лакомства. Но, оговаривается он, рост сегмента может быть во многом вызван эффектом низкой базы. Согласно Nielsen, на лакомства сегодня приходится 4,5% рынка товаров для домашних животных.
Mars Petcare добавляет, что, когда уже развито ответственное отношение к домашним животным и сбалансированное кормление, начинают активно развиваться лакомства. Это связано с тем, что владельцам становится недостаточно базового кормления, и они хотят разнообразить рацион своих питомцев, чтобы в том числе разделить моменты радости с ними или позаботиться о здоровье ротовой полости.
На фоне такого динамичного развития интерес к сегменту питания домашних животных проявляют и компании, ранее здесь не представленные. Ряд игроков в последнее время либо уже вышел на этот рынок, либо тем или иным образом проявил к нему интерес. Но, отмечает господин Борисов, пока их доля на рынке несущественна. Кроме того, поясняет он, рынок кормов для домашних питомцев изначально очень специфический. «Продажи определяются прежде всего качеством продукта — никакие маркетинговые кампании на кошку не подействуют. Если питомцу не нравится корм, он просто не будет его есть»,— рассуждает Федор Борисов.
Отмечают в Mars Petcare и рост расходов российских покупателей в категории: в кормах для кошек в среднем затраты выросли на 11%, в том числе на 15% в категории сухих кормов и на 8% — во влажных кормах. По словам Ольги Костровой, одна из самых ярких тенденций последних лет — это премиумизация, или, иными словами, востребованность специализированных рационов и тех, что содержат натуральные ингредиенты или различные кулинарные изыски. Во многом это также связано с более ответственным подходом к домашним животным. Потребители стали больше обращать внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность кормов, перечисляет Ольга Кострова. В портфеле Mars, в частности, есть линейки Perfect Fit, Sheba, Cesar и Nature`s Table, а также питание для стерилизованных питомцев, щенков и котят, зрелых кошек и собак. Персонализированный подход, учитывающий особенности животных, связанные с возрастом, образом жизни, размерами, породой, уровнем активности животного, отличает бренд Royal Canin.
Тренд на премиумизацию кормов для домашних животных и стремление владельцев разделить с питомцами свой здоровый образ жизни видят и в сети Auchan. В «Магните» ожидают, что в следующие несколько лет будет расти спрос на лакомства, в том числе для ухода за здоровьем питомцев, например для уменьшения образования зубного камня и укрепления десен у собак. Гуманизация отношения к домашним питомцам подталкивает владельцев проводить больше времени со своими питомцами: покупать игрушки, специальные угощения, так что категория лакомств — функциональных и подкрепляющих — также выглядит перспективной для российского рынка, согласны участники индустрии.
Илья Вадимов
Источник
Отсутствие сторонних инвестиций, экономический кризис и демпинг на рынке — почему сервис «Покорми зверя» объявил о заморозке.
2 августа 2017 года сервис по доставке премиум-корма для домашних животных «Покорми зверя» объявил о приостановке своей деятельности. Проект распродал оставшиеся на складе товары со скидкой и перестал принимать новые заказы.
Основатель «Покорми зверя» Родион Репин рассказал vc.ru, что рассчитывает привлечь инвестиции для перезапуска сервиса. После объявления о заморозке предприниматель получил «несколько потенциально интересных предложений».
18 млн рублей на сервис
Полноценно «Покорми зверя» заработал в начале 2015 года, а его тестирование началось еще в конце 2014 года. Сервис позволял владельцам кошек и собак оформить подписку на доставку качественного корма.
Родион Репин
Репин до запуска «Покорми зверя» занимался исключительно b2b-бизнесом. Помимо сервиса по доставке корма, предприниматель является совладельцем компании MillionAgents, занимающейся сбором и исследованиями данных для корпоративных нужд.
На протяжении 2,5 лет работы «Покорми зверя» в него было вложено около 18 млн рублей, рассказывает Репин. Большую часть инвестиций, по словам предпринимателя, составили его собственные средства.
Изначально неправильные расчеты, связанные с маржинальностью и выходом на самоокупаемость проекта, привели к дополнительным затратам. Репин уверен, что если бы не возникло этих ошибок, то довести сервис до нынешнего уровня можно было за 10-12 млн рублей.
Проект в плане финансирования достаточно многострадальный. Деньги то были, то их не было.
Итоговая сумма получилась больше, потому что инвестиции были «размазаны» по времени. Одна и та же сумма, потраченная в разный срок, дает разную эффективность.
Если бы у нас была возможность потратить 10 млн рублей за 8-10 месяцев, то «Покорми зверя» спустя год с момента запуска имел бы те же показатели, что и по прошествии двух лет.
Клиентская база на момент заморозки сервиса, по данным создателя, достигла трех тысяч человек. Из них активными Репин считает более половины. Есть пользователи, которые совершают заказы через «Покорми зверя» с момента его основания, утверждает бизнесмен.
В 2016 году выручка «Покорми зверя» составила 24 млн рублей. Для сравнения, в 2015 году этот показатель равнялся 8 млн рублей. В свою очередь, среднемесячная выручка в 2017 году — 3,3 млн рублей. Но проекту, вопреки данным из материала «Афиша.Daily» в 2015 году, так ни разу и не удалось выйти на самоокупаемость, рассказывает Репин.
К началу августа 2017 года «Покорми зверя» из-за отсутствия прибыли не смог выполнять финансовые обязательства перед поставщиками и продавать некоторые сорта кормов клиентам.
В последние полгода работы «Покорми зверя» появилась некая апатия, связанная с тем, что показатели вроде бы хорошие, понятная клиентская база, но движения вперед нет.
Последний квартал сервис находился в состоянии, когда мы компенсировали операционный убыток. Мы бы и дальше могли это делать, но такое действие — не очень осмысленное. А собственных свободных ресурсов на рост не было.
Кризис и отсутствие финансирования
Одной из ошибок, которая привела к заморозке сервиса, Репин называет упущенную возможность привлечения сторонних инвестиций.
Изначально финансирование не было правильно и вовремя спланировано, оно было недооценено из-за непонимания маржинальности.
Ошибкой стала моя определенная неопытность в фандрайзинге. Я встречался с потенциальными инвесторами, но так ни о чем вовремя и не договорился с ними.
Интерес был даже в первые полгода с момента запуска «Покорми зверя», но я проигнорировал это, хотя, наверное, не стоило. Тогда были свои деньги, да и не хотелось тратить время.
Если бы я пустил тогда в бизнес какую-то венчурную организацию, то, наверное, на последующих этапах это облегчило бы процесс поиска средств. Но я этого не сделал.
Когда же Репин серьезно задумался о привлечении инвесторов, он столкнулся с тем, что венчурные фонды «испытывают аллергию» на проекты в области электронной коммерции из-за большого числа сервисов в этом сегменте, а также их долгого выхода на прибыльность.
Также предприниматель признает, что команда проекта сама совершила промах в первоначальных расчетах, которые касаются сроков самоокупаемости и чувствительности клиентов к цене товаров.
Мы смогли понизить чувствительность к самому уровню цены, но недостаточно. Думали, что спрос не будет настолько зависеть от цены и нам удастся лучше скомпенсировать стоимость за счет сервиса и достичь большей рентабельности. Это бы означало и ранний выход на окупаемость. Но вышло хуже, чем мы рассчитывали.
Основатель «Покорми зверя» полагает, что внутренние просчеты усугубили также «тяга рынка к демпингу» и экономический кризис, начавшийся в России в конце 2014 года.
Помимо влияния на стоимость кормов, которая выросла в два раза, кризис поменял потребительское поведение, указывает предприниматель. «Мы организовали всё в рамках плана “дорого, ну и ладно”. В 2012 году это бы действительно сработало», — говорит Репин.
При планировании «Покорми зверя» предприниматель ожидал, что клиенты будут выполнять заказ раз в месяц. Первое время эта модель работала, но постепенно пользователи все чаще стали совершать покупки раз в два месяца.
Изменилась структура потребления в плане соотношения сухого и влажного кормов. Количество влажного, который более дорогой, сильно сократилось в пользу сухого, который тратится медленнее, а значит, растянулся период между заказами.
Средний чек заказа хоть и вырос, но не пропорционально стоимости кормов, отмечает Репин.
В целом же, неправильные прогнозы касались того, что с выручкой в 2-3 млн рублей можно выйти на окупаемость, утверждает основатель «Покорми зверя» и добавляет, что план оказался нереалистичным.
Груминг, ветеринары и Telegram-бот
По подсчетам Репина, в случае, если удастся быстро найти инвестора, то для возобновления проекта и его последующего роста потребуется 30 млн рублей. По словам бизнесмена, долгов перед поставщиками «не особо много», а средства будут направлены в основном на дальнейшее развитие проекта и активную рекламу.
В частности, обновленный «Покорми зверя» сможет предоставить клиентам такие услуги, как груминг и вызов ветеринара.
Репин собирается расширить ассортимент товаров. Изначально сервис предоставлял доступ только к продуктам регулярного спроса — кормам и наполнителям. В случае перезапуска проекта предприниматель планирует ввести игрушки для животных и эксклюзивные «домики» и корзинки, которые подходят под дорогой интерьер.
Кроме того, в «Покорми зверя» могут появиться ветеринарные препараты. Для этого компании придется обзавестись специальной лицензией и переформатировать склад. Необходимую для этого сумму Репин оценивает в 1 млн рублей.
Предприниматель также планирует выйти на самоокупаемость в течение полутора лет с текущего момента и увеличение выручки в 10 раз.
Тот путь, который я вижу для проекта, достаточно консервативный как с точки зрения инвестиций, так и с точки зрения ожиданий. Я хочу в 2018 году умножить показатели в три раза относительно 2017 года. Это даст выручку больше, чем у многих других небольших проектов, занимающихся продажей товаров для животных.
Основатель «Покорми зверя» ожидает, что в случае успешного привлечения инвестиций и перезапуска, проект войдет в «первый эшелон» сервисов по доставке корма для домашних животных в премиальном сегменте. К таким, например, относится «Бетховен».
Репин видит и возможности для улучшения сайта «Покорми зверя» с точки зрения расширения функций, а не «перерисовки» дизайна. Обновление позволит повысить конверсию и удержание пользователей, ожидает предприниматель.
Скриншот главной страницы сайта «Покорми зверя» до заморозки
Из потенциальных действий Репин выделяет запуск собственного Telegram-бота и мобильного приложения. «Покорми зверя» в октябре 2016 года уже получил собственного бота, созданного на платформе Botobot, но он вскоре сотрудничество было приостановлено. Репин называет Telegram потенциальным каналом продаж, на который следует обратить внимание.
Говоря о приложении, предприниматель отмечает, что оно должно быть «веселым и интересным, а не просто витриной магазина».
Эксперименты с рекламой
Основные инвестиции Репин рассчитывает направить на маркетинг и привлечение новых клиентов. «При запуске проекта мы в основном сконцентрировались на разработке продукта, а на рекламу особо больших денег не было», — отмечает он.
Изначально реклама «Покорми зверя» была представлена исключительно в социальных сетях. Репин отмечает, что у проекта были удачные и неудачные эксперименты с маркетинговыми инструментами.
Со временем количество рекламных каналов стало расширяться и сервис начал использовать «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет», Google Merchant и Admitad. При этом сохранялся фокус на соцсети. На момент заморозки проекта 40-50% рекламы приходилось на Instagram, Facebook и «ВКонтакте». При этом с «Одноклассниками» не получилось эффективно работать, говорит Репин.
Успешной с точки зрения увеличения числа пользователей предприниматель называет реферальную программу, которая была запущена в ноябре 2016 года. «Покорми зверя» предложил новым клиентам скидку в 5% на первый заказ при использовании промокода. В свою очередь, его владелец получал 5% от суммы заказа того пользователя, с которым он поделился кодом. С помощью программы, по словам основателя сервиса, удалось привлечь «пару сотен» лояльных клиентов.
Мы знаем, как повысить маржинальность проекта. Это произойдет автоматически за счет введения новых услуг и товаров. Но главный вопрос — в количестве денег, которые надо «влить» в маркетинг для увеличения выручки.
Доставка в регионах
Несмотря на то, что «Покорми зверя» не ограничивался только Москвой, доля доставок в регионах составляла менее 10% от выручки. Сейчас столица, по словам Репина, все еще далека от насыщения, а планов по развитию активных всероссийских продаж перед сервисом пока не стоит.
«У нас нет однозначного представления о том, как продвигать бизнес в регионах, так как вопрос цены в них стоит еще более остро. На региональном рынке можно работать, имея только крупные масштабы», — отмечает предприниматель.
Конечно же, все равно для рынка электронной коммерции географическое масштабирование является принципиальным фактором роста. Но доставку хотелось бы иметь лучше, чем сейчас есть в России.
Сейчас в регионах качество доставки грустное. Но можно вспомнить, что было пять лет назад и тогда становится уже не так печально. Радует, что прогресс в этом направлении есть.
Репин считает медленную и дорогую доставку основным препятствием для электронной коммерции в городах за пределами Москвы.
«Покорми зверя» пользовался услугами «крупнейшей частной компании на рынке доставки» в России. Предприниматель назвал качество работы «отвратительным» и привел пример, когда курьеры на протяжении двух недель не могли привезти корм клиенту из Санкт-Петербурга.
Сервис тестировал некоторое время возможности «Почты России», но Репин не успел оценить эффективность государственного оператора.
В Москве «Покорми зверя» использует собственную логистику. В штате компании числятся четыре курьера, но также сервис задействует внештатных работников, которые выполняют заказы в случае увеличения их количества.
Основатель проекта доволен доставкой по Москве и считает, что оптимизировать её себестоимость можно при повышении географической плотности, которая напрямую зависит лишь от числа клиентов.
Источник